Современная реклама и web 2.0
Ноябрь 4th, 2007 fathom Posted in бизнес, интернет |
Как показывают данные последних исследований в области развития Интернет – Интернет претерпевает серьезные изменения, которые будут касаться не только общей структуры развития мирового информационного сообщества, но также и новейших маркетинговых технологий, развития рекламного рынка. Это в первую очередь касается технологий продвижения Веб-сайтов, а также товаров и услуг в Интернет.
Если ранее эти технологии базировались на банерной рекламе, обмене ссылками, размещении в информационных каталогах и каталогах сайтов, то теперь на первое место выходят такие методы как – контекстная реклама, реклама для целевой аудитории, поисковая реклама, интерактивность пользователей. Если ранее реклама выглядела как навязчивое предложение (мелькающий баннер, выпрыгивающий pop-up), то теперь реклама интегрируется в контент, вызываемый пользователем по тому контексту, который его интересует. Иными словами реклама маскируется под полезную информацию и здесь можно сделать вывод о том, что реклама перестает быть предложением товара, а сама по сути становится частью товара, элементом его структуры по аналогии с тем как это произошло в реальном торговом бизнесе. Элементы рекламы превращаются в элементы гармоничного оформления товара, на подобии красивой этикетки для коробки, в которой лежит тот или иной продукт. Конечно, такая этикетка для Web выглядит несколько иначе, чем для коробки с косметикой или обувью, но суть остается одна и та же – продать побольше и привязать пользователя товара к себе на как можно больший период времени. И если коробочка с товаром постепенно обрастает всевозможными дополнительными сервисами, акциями, предложениями сопутствующего товара, так и наше предприятие в Интернет покрывается аналогичным образом дополнительными сервисами и акциями, которые призваны получить больше пользователей, больше покупателей, больше денег.
В рамках достаточно размытой на сегодня концепции web2.0 это, возможно, выглядит таким образом, что маркетинг старается подобраться к потребителю поближе, буквально висеть у него за спиной, чтобы в подходящий момент обрушить на него свое предложение. И если мы неоднократно могли слышать о таких аспектах Интернета будущего как контекстная и поисковая реклама, интерактивность проектов, когда пользователи сами формируют для себя контент (блог – сайты, пользовательские библиотеки данных, аукционы и т.д.), то почему-то слишком мало внимания уделяется еще одному важному элементу – аналитике процессов, статистике пользователей. И действительно – почему?
Объяснением может быть то, что до недавнего времени аналитикой процессов в Интернет интересовались только специалисты в области разработки web – проектов, но специалисты в области интернет – маркетинга обходили эту тему стороной, ориентируясь большей частью на аспекты продаж и активности аудитории. Вся аналитика департаменту рекламы преподносилась в виде обработанных специалистами IT документов, которые содержали в себе, в общем-то полезную информацию, но эта информация не представлялась в виде, удобном для рекламиста. Не часто менеджер по рекламе получал отчет о проведении рекламной кампании в Интернет, который содержал бы такие ключевые моменты как:
· Наиболее популярные страницы, товары, предложения.
· Зависимость популярности страниц сайта от характера рекламной кампании (география проведения кампании, ее период, характер рекламных материалов).
· Зависимость роста продаж от характера рекламной кампании.
· Предпочтения пользователей.
Кроме того еще очень важно – скорость получения результатов по проводимой кампании, возможность получать текущие аналитические отчеты в режиме событий on-line, а также высокая гибкость принятия решений. Кстати, об этой возможности многие рекламисты как правило даже не задумываются, поскольку зачастую мало знакомы с возможностями рекламных кампаний в Глобальной сети. Что же касается аспекта привлекательности рекламных материалов, то здесь ситуация с одной стороны проще, с другой стороны сложнее. Проще – если рекламная кампания построена на основе баннерных показов в сети – если Вы рекламист с опытом, который позволяет Вам создать хорошую информативную картинку, имеющуюю высокий CTR (отношение числа нажатий на ссылку к числу показов ссылки). Сложнее получается потому, что предпочтения пользователей в Интернет формируются из несколько иных предпосылок, чем предпочтения пользователей, к примеру, просматривающих телевизор или листающих газету, хотя, конечно и там, и здесь есть общие закономерности.
Давайте рассмотрим конкретный пример на основе проведения рекламной кампании в рамках баннерной сети Advertarium (Россия).
Итак – у нас задача – провести баннерную рекламную кампанию, цель которой – привлечь как можно больше пользователей на развлекательный Интернет – портал. Объем проведения рекламной кампании – 500 000 показов. Период рекламной кампании – 1 месяц. С чего мы начнем?
Начнем с определения целевой аудитории портала. Определить ее проще всего по предпочтениям пользователей сайта и пересечений таких предпочтений между нашим порталом и другими аналогичными проектами в Интернет. Затем мы определяем – которые из этих сайтов также пользуются услугами баннерной сети, в которой мы участвуем (в данном случае - Advertarium). Мы формируем на основании полученных данных, группу сайтов, на которых будут показываться наши баннера. Затем мы определяем наилучшее время для показов. Временные промежутки выбираются с таким расчетом, чтобы получить наибольший CTR – меньше показов, больше кликов. К сожалению определить такие промежутки можно только на практике, осуществив небольшую по ресурсам пробную рекламную кампанию. И здесь мы предложили бы рассчитывать, прежде всего на свои силы, не ориентироваться на советы других, поскольку высока вероятность что чей-то таргетинг по времени может оказаться для Вас ошибочным.
Итак расстановка по времени и по ресурсам определена – остается определиться с географией – в каких регионах выводить показы баннеров. Это также немаловажно, поскольку показ русскоязычного баннера в Монголии скорее всего приведет к полному провалу рекламной кампании – вряд ли кто-то перейдет по ссылке на Ваш ресурс. В нашей ситуации - допустим мы находимся на Украине и ресурс наш русскоязычный, а основная аудитория, которая интересует нас - Украина. Тогда мы предлагаем начать рекламную кампанию с Киева, на который приходится до 50% интернет – трафика Украины. Т.е. определяем пока только киевлян для показа баннеров. Общий объем аудитории – порядка 1000000 пользователей.
Следующий этап – формирование ТЗ на разработку баннеров для кампании. Здесь задачу предлагается решить таким образом – воспользоваться услугой Yandex.ru по аналитике поисковых запросов. Рассмотрим упрощенный вариант ТЗ – события светской жизни, разнообразные шоу-новости и т.д.. Нами получен результат – больше всего поисковых запросов из тех, что интересуют нас формировалось по таким ключевым фразам – Бритни Спирс, Пугачева, Фриске. Строим свой первый рекламный баннер… Какого он будет размера? Предлагаем сделать «небоскреб» 120х600 пискелей, без анимации, который будет состоять из трех элементов – три картинки с провокативными подписями. К примеру «Бритни Спирс на пляже». Это конечно самый простой вариант и немного «смешной», но весьма эффективный – не побоимся даже предсказать величину CTR такого баннера – в течении первых 3-х дней порядка 7-8%, что очень неплохой показатель. И если мы за три дня отмотаем порядка 50000 показов, то получим результат – 3500, 4000 переходов за три дня на наш портал (для Украины образца 2005 года это неплохо). Но через три дня эти характеристики поползут вниз - нужно создавать новый баннер, с новыми идеями и так каждый раз.
Данный пример мы не будем развивать - он был призван обрисовать ситуацию с проведением рекламной кампании в интернет, чтобы явно выделить ее отличие от кампании в СМИ или на телевидении. И там и там есть своя определенная аудитория «пожирателей рекламы», но она не так изменчива и разнообразна как аудитория в Интернет. Аудитория СМИ более монолитна и четко определена – в зависимости от раздела печатного издания. Можно также попробовать провести аналогию между телевизионными каналами и передачами (временем показов и т.д.) между телевидением и Интернет в целом, но здесь сразу же бросается в глаза потрясающая гибкость интернет – каналов, по сравнению с телевизионными.
Но вернемся немного назад, а именно к идеям web2.0. В рамках данной концепции наиболее важной, по мнению ряда специалистов, является целевая реклама. Она может быть контекстной, поисковой, интерактивной, но в первую очередь она должна быть целевой. И если уже выше мы говорили о потрясающей гибкости аудитории Интернет, то теперь мы говорим о том, что для того, чтобы отслеживать события в рамках проводимых нами кампаний, необходимо получать в режиме реального времени отчеты о реакции пользователей нашей рекламы – нашей аудитории. Формирование таких отчетов возможно с использованием эффективной системы статистки и аналитики посещений сайтов, к примеру mail.ru, HotLog и д.р. Отчеты о посещаемости ресурса, его популярных разделах, аудитории сайта позволят контролировать проведение кампании и вносить в нее коррективы по мере необходимости в режиме реального времени – это наиболее важный фактор продвижения. Если же мы говорим о продаже товаров и услуг, то выше описанная возможность является также крайне необходимой. Если аналитик продаж имеет возможность отслеживать предпочтения покупателей, конкурентные цены по товарам, он может вносить необходимые изменения в технику продаж товара, с тем, чтобы изменить коньюктуру рынка в свою сторону. Он продаст больше товара.
Исходя из изложенного выше мы можем говорить о том, что одним из продуктов новейших технологий интернет рекламы станет объединение в рамках рекламных технологий таких элементов в единое целое:
Статистика проведения рекламных кампании.
Гибкий, многофункциональный таргетинг.
Аналитика пользователей рекламных площадок.
Многофункциональная рекламная площадка, включающая все доступные возможности размещения рекламных материалов.
Рассмотрим более детально. Первые два пункта вряд ли вызовут у нас вопросы, поскольку они уже стали неотъемлемым элементом систем интернет-рекламы. Но если мы говорим об аналитике рекламных площадок, то пожалуй правильнее взглянуть на решения в этой области с точки зрения систем интернет статистики, которые базируются на технологии размещения счетчиков посещений страниц. Иными словами – технология статистики сайтов на основе кода счетчиков посещений при всей возможной многофункциональности при всей своей возможной многофункциональности, объединится с системой показов рекламных материалов на страницах сайтов, и будет работать в виде единого интегрированного механизма. Т.е. – нет необходимости перепрыгивать с системы администрирования баннерной сети в систему статистики посещений сайта – теперь у нас есть «два в одном». Таким образом резко повысится гибкость подобных систем и их управляемость. Соответственно необходимо расширить и возможности рекламных площадок и здесь мы переходим к последнему пункту, описанному выше – многофункциональной рекламной площадки. Сделаем небольшое отступление.
Один английский студент придумал оригинальный способ заработка. Он продает пиксели со своего сайта, по цене 1 доллар за один пиксель. Не смотря на кажущуюся бессмысленность данного бизнеса на первый взгляд, само событие толкает на простые размышления, что в принципе вся реклама в интернет строится по схожей схеме - мы продаем пиксели сайта под рекламу. Мы их предоставляем всем желающим – просто молодой английский студент максимально формально подошел к решению этого вопроса для себя.
Рекламная площадка является всего лишь формой, а ее содержание обязано стать наиболее эффективным и вмещать в себя не просто баннер или текст, а возможно и баннер, и текст, и другие реализуемые на данной основе решения. Объединение этих решений в рамках единой системы позволит максимально эффективно осуществлять рекламные кампании. Иными словами мы сможем буквально «сидеть на плече» у пользователя сети, ловя его на полуслове и предоставляя ему то, что он хочет иметь. С каждым годом таргетинг интернет – рекламы будет становится все точнее. Возможно новой технологией рекламы в рамках web 2.0, как мы считаем, может стать технология «Интерактивных информеров».
Что это такое и с чем его едят? Само понятие «информер» говорит о том, что нас должны в чем-то информировать или чем-то информировать. По сути Информер – это как правило исполняемый код, вызывающий данные из определенного ресурса (это может быть программа, база данных, файл, гипертекстовая страница и т.д.) и размещаемый на рекламных площадях сайта. Информеры бывают самых различных типов - от простых, построенных на фреймовой структуре, до достаточно сложных, вызывающих программы, которые формируют массивы данных, вызывают программы конференций, голосования, и т.п. Главным преимуществом Информера, является его возможность принимать и передавать широкий спектр данных. Конечно размещение кода информера вызывает определенные опасения со стороны владельцев сайтов, поскольку это потенциальная «дыра» в броузере пользователя, но она по сути не отличается от подобных «дыр», создаваемых с помощью баннерных сетей. Информер идеально вписывается в концепцию web 2.0 поскольку является как бы одним из возможных вариантов «веб - офиса» или персональной площадки в Интернет, но это отдельная тема для разговора, которая выходит за рамки данного материала.
Основными требованиями у рекламиста или маркетолога являются – возможность втиснуть на рекламную площадку «как можно больше самого разного» или, если выражаться точнее – многофункциональность, а также полезная отдача рекламной акции. Flash, gif, video – это далеко не полный перечень технологий, которые он хотел бы иметь в своем арсенале. Кроме всего прочего – поисковая реклама и наиболее популярные страницы, ссылки на которые хотелось бы размещать на рекламных площадках. Сейчас специалист по рекламе должен договариваться с владельцем того или иного ресурса, чтобы разместить у него на рекламных площадях сложный контент – текстовую ссылку, баннер, презентацию. Информер сможет упростить эту задачу с помощью технологии интеграции различных форматов данных в рамках единой системы управления и отображения. Таким образом, специалист по рекламе может точно знать – где, когда, каким образом он донесет потенциальному клиенту информацию, призванную превратить потенциального клиента в клиента реального и постоянного. Также решится главная проблема интернет - рекламы – обратная связь, отклик пользователей о тех или рекламных акциях, который будет формироваться на основе аналитики перемещений пользователей между информерами, интернет – ресурсами, аналитики их поисковых предпочтений.
Новая рекламная технология по всей видимости станет еще более совершенной, если сможет включить в себя три элемента, которые мы могли бы назвать также и «тремя китами» web 2.0. Это поисковая система, система интернет статистики и аналитики, а также – гибкая система управления рекламными площадками. Не случайно именно сейчас Google так активно продвигает свою систему аналитики интернет – ресурсов. Можно с уверенностью говорить о том, что сочетание поисковой системы и системы статистики посещений сайтов уже является мощным инструментом в продвижении интернет – ресурсов. Но если добавить технологию гибких рекламных площадок в качестве интегрированного элемента, мы можем управлять интернет - трафиком с максимально высокой точностью, а именно - «сидеть на плече пользователя», заранее определяя, что он сделает в следующий момент или, «помогая» ему сделать выбор.
Одна из проблем, которая возникает в данной ситуации – проблема прав пользователя, или их точного определения. Технология аналитики перемещений пользователей и их предпочтений уже сейчас выходит на такой рубеж, который граничит с вторжением в их личную жизнь, включая полную или частичную идентификацию личности пользователя во время его интернет – сеансов. Многие говорят, что сегодня Google строит аналог системы тотального контроля. И хотя такая постановка вопроса еще не своевременна, стоит задуматься, ведь уже достаточно много камней положено в основу нового здания Глобального сообщества, в котором будет точная карта пользователей и точный маршрут пути для каждого, определяемый с вероятностью, позволяющей осуществлять частичный контроль.
Информер по сути должен стать одной из систем формирования вкусов и предпочтений пользователя, он должен стать технологией активных продаж. Чего стоит нам возможность разместить на рекламной площади одного ресурса элементы электронного магазина другого ресурса. Причем географически оба ресурса могут находится на разных концах планеты. Сама возможность осуществлять прямые продажи с территории третьих лиц является весьма привлекательной. Мы перемещаем свой бизнес на важные для нас тематические ресурсы, создавая, таким образом, широкую базу для дальнейшего развития технологий интернет – коммерции. И это только один из возможных вариантов. Информер станет «интерактивным» - мы сможем собирать максимально много полезной информации, о его посетителях, а также – осуществлять прямые продажи, оказывать полезные услуги и многое другое
Еще по теме:
Оставить отзыв