Термины и определения

Индекс. База данных поисковой машины, так называемый инвертированный индекс. Обычно напоминает индекс терминов, применяемый в учебниках и научных изданиях. Содержит словарь слов, встречающихся на интернет-страницах, с приписанными к ним списками адресов интернет-страниц, содержащих эти слова. Служит для поиска страниц с вхождениями заданных ключевых слов. Индекс пополняется поисковым роботом во время периодических обходов Интернета.

Контекстная реклама. Реклама, содержание которой зависит от запроса пользователя к поисковой системе. Так как подобная реклама показывается только тем, кто целенаправленно ищет информацию на тему запроса, её эффективность намного выше обычной.

Поисковая машина. Также поисковая система, поисковик, искалка — программно-аппаратный комплекс, предназначенный для осуществления поиска в Интернете и реагирующий на запрос пользователя, задаваемый текстовой фразой, выдачей набора ссылок на страницы и сайты, соответствующего запросу (по мнению поисковой машины).

Поисковая оптимизация. Также продвижение сайта, также «раскрутка» сайта, оптимизация сайта, поисковая оптимизация, SEO — набор действий по изменению сайта и элементов внешней среды с целью получения высоких мест в результатах поиска по заданным запросам.

Поисковый робот. Программа, являющаяся составной частью поисковой машины, и предназначенная для обхода страниц Интернета с целью занесения их в базу поисковика. Порядок обхода страниц, частота визитов регулируется алгоритмами поисковой машины. Запретить индексацию всего сайта или его части можно с помощью файла robots.txt, содержащего инструкции для поисковых роботов.

Поисковый спам. Различные методы обмана поисковиков и их посетителей с целью повышения ранга страницы в результатах поиска. Различные поисковики имеют разные определения того, что считать спамом. Наиболее общее определение гласит: поисковый спам — это любые приёмы или тексты, рассчитанные только на роботов поисковых машин, а не предназначенные для «живого» посетителя.

Результаты поиска. Также SERP (search engine result page). Страница, выдаваемая поисковой системой в качестве ответа на запрос пользователя и содержащая набор ссылок на страницы Интернета, соответствующие, по мнению алгоритма поисковой машины, заданному запросу (релевантные ему).

Релевантность. От английского relevant — относящийся к делу. Обозначает соответствие найденного документа запросу, сделанному пользователем поисковой системы.

Ссылочный бюджет. Сумма, затрачиваемая оптимизатором на приобретение платных ссылок в необходимом объеме для повышения позиций сайта в результатах поисковой выдачи.

SEO. От английского Search Engines Optimization. См. Поисковая оптимизация.

1. Введение

Рынок поисковой оптимизации в России активно развивается последние несколько лет, информации о SEO становится всё больше. Однако, впервые обратившемуся к его услугам человеку бывает непросто разобраться в специфике этого бизнеса. За что оптимизаторы берут деньги и почему цены оказываются именно такими? Как они работают, какими методами добиваются своих целей? Каковы гарантии результата? Эти вопросы встают перед каждым клиентом оптимизаторской компании на самом раннем этапе работы с ней.

Аналитики компании «Ашманов и Партнеры» опробовали формат «полевого» исследования рынка поисковой оптимизации. Оно призвано прояснить вышеприведенные вопросы путем анализа коммерческих предложений разных SEO-компаний, а также других данных, собранных нашими специалистами.

Для получения этих данных группа менеджеров реальных компаний предложила себя в качестве клиентов заранее отобранному списку игроков рынка. Список состоял из 30 компаний разного масштаба – от новичков до лидеров. Клиентов же представляли бизнесмены в сфере:

• недвижимости;
• оргтехники;
• маркетинга;
• информационных технологий;
• электротехнического оборудования;
• туризма.

Их задача на первом этапе была предельно проста – отправить оптимизаторам письмо с предложением продвинуть свой сайт и кратким описанием тематики. Дальнейшее общение с исполнителями должно было прояснить ряд вопросов:

• ценообразования;
• гарантий;
• конкуренции;
• разных стратегий продвижения.

Но обо всем по порядку. Для начала заказчику надо пробиться к исполнителю, а это оказалось не так просто. Рынок перегрет, спрос превышает предложение, что позволяет оптимизаторам быть придирчивыми и отказывать клиентам.

Эта ситуация выгодна для всех. Крупные компании позволяют себе работать только с высокобюджетными заказами, новички получают шанс «выйти в люди», работая над проектами помельче, а клиент выигрывает, находя себе исполнителя адекватных масштабов.

2. Как SEO-компании выбирают клиентов?

По каким причинам оптимизаторы могут отказать в обслуживании?
Главный критерий – это, конечно, платежеспособность.

Оптимизаторы в ответ на запрос отправляют письмо, где определена приблизительная стоимость услуг, и предлагают клиенту понять самому, по карману ли они ему. Например,

«По оговоренной ранее группе запросов мы оцениваем продвижение вашего сайта от 1500 долл в месяц. Не могу оценить ваши возможности, но, если вы готовы к затратам такого порядка для продвижения в Вашей тематике, (а она высококонкурентная), то мы готовы оказать вам комплекс услуг по продвижению и оптимизации сайта, а также комплекс мероприятий по привлечению аудитории»

Однако, клиенту недостаточно заверить, что деньги у него есть. Крупные SEO-компании часто оставляют за собой право усомниться в этом, а также отказать из других соображений. Например, повышенная загруженность или отсутствие общего языка с заказчиком.

В нашем случае две из 30 компаний отказывали сразу, одна — три недели затягивала переговоры, не называя цену, большинство компаний ответили конкретным предложением с указанием стоимости в течение 2 недель, всего несколько компаний — через 1-2 дня. Более половины ответов оказались подробными, с предложениями дополнительных услуг и учётом индивидуальных условий заказчика. Двенадцать компаний жестко привязали предложения к небольшому списку запросов.

Итак, было получено несколько десятков коммерческих предложений и исследование перешло к этапу анализа цен. Первое, что бросается в глаза — это их значительный разброс. За вывод в топ по одному и тому же списку запросов просили от $3200 до $23600 в месяц.

3. Как формируется цена на продвижение?

3.1. Конкуренция как главный фактор

Главный фактор формирования цены — конкуренция внутри тематики. Ее каждая компания определяет самостоятельно, методики варьируются. Теоретически, должны учитываться следующие параметры:

• количество продвигающихся в одной и той же тематике сайтов и их качество;
• частота запросов в поисковых системах по тематике;
• ссылочные бюджеты лидеров тематики;
• и другие факторы.

При этом ссылочные бюджеты (конкуренция) мало зависят от количества сайтов в той или иной тематике и практически не зависят от частоты запросов (эти данные дало исследование Алексея Тутубалина «Рынок ссылок в Рунете: распределение бюджетов по тематикам»).

Анализ полученных предложений показал, что на практике конкуренция оценивается по ссылочным бюджетам лидеров и частоте основных запросов тематики. Эти параметры дополняются личным опытом самого оптимизатора. Несмотря на последнее, оценки разными оптимизаторами конкуренции внутри одной тематики достаточно близки друг к другу.

Конкуренция влияет на цену очевидным образом: чем больше первая, тем выше вторая. Если попытаться зафиксировать эту зависимость в числовом коэффициенте, получится следующее:

где N — цена, а множитель — коэффициент конкуренции.

В отдельных сверхконкурентных тематиках коэффициент конкуренции достигал 5.

По нашим данным, самые конкурентные, а значит — дорогие тематики — это:

• пластиковые окна;
• кондиционеры;
• мебель;
• недвижимость;
• финансы;
• туризм.

Важно отметить, что оптимизаторам не всегда удается точно определить конкурентность тематики. За продвижение в одной и той же тематике опытный специалист возьмет $5000, а новичок может запросить $1000 и в результате недополучит ресурсов на полноценную кампанию.

Другое слабое место анализа конкурентности — ориентация на частоту запроса ключевых слов. На рынке наблюдается тенденция, когда не слишком высокочастотные запросы оказываются высококонкурентными за счет притока клиентов одной тематики.

Ошибочное определение конкурентности из-за неучета дополнительных параметров создает проблемы и оптимизатору, и заказчику. Заниженная цена приводит к недостатку средств на продвижение, бюджеты приходится пересматривать, процесс согласования новой цены с клиентом не всегда проходит гладко. Чтобы избежать подобных проблем, многие оптимизаторы перестраховываются путем завышения цены за свои услуги еще на этапе коммерческого предложения.

Что может сделать заказчик?

Прежде чем заказывать услуги SEO рекомендуется самостоятельно, либо при помощи независимых консультантов, попытаться оценить конкуренцию и ссылочные бюджеты соперников в интересующей тематике. Подробнее вопрос ссылочных бюджетов будет рассмотрен в пункте 3.2.2 «Формирование цены на основе ссылочного бюджета». Также рекомендуем для оценки бюджетов пользоваться результатами исследования Алексея Тутубалина:
Рынок ссылок в Рунете: распределение бюджетов по тематикам и
Ссылочное ранжирование в Рунете: тематический трафик.
Это поможет вам сориентироваться в уровне конкуренции в данной отрасли и уверенно чувствовать себя при переговорах с исполнителями.

3.2. Модели ценообразования

За что оптимизаторы берут с клиента деньги? Наиболее распространены три варианта:

• За поисковые запросы;
• За привлеченный трафик;
• За затраченные на покупку ссылок средства.

Рассмотрим варианты подробнее.

3.2.1 Формирование цены на основе частот запросов

Большинство оптимизаторов делит запросы на три категории:

• Низкочастотные (частота запроса по Рамблеру менее 500 в месяц);
• Среднечастотные (частота запроса по Рамблеру от 500 до 5000);
• Высокочастотные (частота запроса по Рамблеру от 5000 до 10000);
• Сверхчастотные (частота запроса по Рамблеру более 10000. Диапазоны определялись в среднем по рынку, так как единого принципа деления запросов по частоте не обнаружилось).

Частота запроса по Рамблеру – количество запросов ключевого слова в поисковой системе Рамблер за месяц, далее по тексту статьи «частота».
Чем выше частота запроса, тем дороже он будет стоить. Зависимость цен от частоты запроса выглядит так:

Общая стоимость кампании определяется путем суммирования стоимости всех запросов после их оценки оптимизатором. Диапазоны для определения категорий были выбраны в среднем по рынку. Сформировавшегося единого принципа деления на типы запросов по частоте мы в нашем исследовании не увидели.

Есть существенный недостаток такого определения цены. Конкуренция на рынке растет гораздо быстрее, чем частота запросов.

Ниже приведенный график демонстрирует зависимость цены на продвижение от количества запросов и конкуренции. Данный график не является иллюстрацией к рекомендуемым принципам ценообразования и не может служить для калькуляции расходов на продвижение, а отражает выявленные исследованием тенденции.

По графику видно, что продвижение по большому числу запросов может стать нерентабельным, так как цена очень быстро растет с увеличением их количества.

“Подопытные” компании, относящиеся к первому типу ценообразования, предлагали клиентам список запросов не более чем из 25 пунктов. Если клиент настаивал на увеличении списка, его знакомили с перспективой стремительного роста цены.

Это особенно справедливо для отдельных тематик, например, “пластиковые окна”. Слабо знакомые со спецификой их производства пользователи используют очень ограниченный и устоявшийся список запросов: “пластиковые окна”, “установка пластиковых окон”, и т.д., всего не более 6 вариантов. Они дополняются низкочастотниками, содержащими бренды производителей, указания региона и другие уточняющие факторы.

Есть противоположные примеры. Запросы тематики “специализированное оборудование” задают, как правило, профессионалы в узкой области, поэтому выглядят они предельно конкретно: “прибор №134 для того-то”, “прибор модель такой-то с модулями такими-то”. При большом количестве моделей в продаже количество запросов может вырасти до сотен. При этом совершенно отсутствует смысл продвижения по таким запросам, как “приборы”, “модели”, “изготовление приборов”, и т.д. Компаниям подобного профиля невыгодно ценообразование на основании количества запросов.

Плюсы ценообразования по запросам

• метод прост для понимания заказчика;
• при небольшом списке запросов работу оптимизатора легко контролировать;
• очевиден критерий результативности продвижения — первые позиции в выдаче;
• метод оптимален при продвижении по небольшому числу запросов.

Минусы ценообразования по запросам

• не всегда учитывает конкурентность в тематике;
• не подходит компаниям, заинтересованным в большом списке запросов; слишком высокая цена при длинном списке запросов;
• накручивание конкуренции и, соответственно, цен в тематике вследствие концентрации на одном и том же небольшом списке запросов. Вместо того, чтобы увеличить эффективность продвижения расширением количества запросов, оптимизаторы повышают ссылочные бюджеты на продвижение по ограниченному набору высокочастотников.

3.2.2. Формирование цены на основе ссылочного бюджета

Ссылочный бюджет – это сумма, затрачиваемая оптимизатором на приобретение платных ссылок в необходимом объеме для повышения позиций запросов в результатах поисковой выдачи.

В использовании этого метода оказались готовы сознаться не все его приверженцы. Некоторые компании были отнесены в данную категорию на основании косвенных признаков, извлеченных из бесед и переписки.

Цена при данном методе зависит от:

• размера бюджета на покупку нужного количества ссылок (рассчитывается исходя из количества и качества ссылок, их стоимости и бюджета конкурентов);
• оценки трудозатрат на освоении этого бюджета (в них входит оптимальное управление средствами и анализ этого процесса у конкурентов).

К сожалению, никто из компаний, установивших цену по этой модели, не привел аргументированного обоснования названной суммы. Мы вывели принципы формирования ссылочного бюджета самостоятельно, на основании полученных в ходе этого и других исследований данных. Эти принципы сводятся к следующим:

• опыт оптимизатора по продвижению аналогичных сайтов;
• оценка бюджетов конкурентов;
• частота запросов.

Первый принцип оказался самым весомым. Если у оптимизатора уже есть опыт работы с аналогичными кампаниями, ценообразование не представляет проблемы. Хуже, если такого опыта нет.

Методика оценки бюджетов достаточно сложна и трудоемка. Нужно обработать сотни или тысячи ссылок на сайты конкурентов, вычислить качество этих ссылок и уровень оптимизации сайтов у клиента и конкурентов. Это занимает много времени (более недели), поэтому при составлении коммерческого предложения оптимизаторы в большинстве случаев не проводят полный анализ ссылочного бюджета.

Он регулярно делается только для постоянных клиентов, с целью корректирования сумм, необходимых для ссылочной поддержки их сайтов.

Обработав полученные от участников исследования ответы, мы получили следующую картину:

• Всего одна компания из десяти, выдвигающих цены на услуги на основе стоимости ссылок, прислала оптимальные с точки зрения наших экспертов бюджеты.
• Шесть компаний прислало явно завышенные (перестраховочные) бюджеты.
• Три компании прислали бюджеты гораздо ниже необходимого минимума.

Средняя цена за управление ссылками для исследуемых компаний составила примерно $1500. Опираясь на полученные нами во время исследования данные по формированию цены на ссылочные бюджеты можно построить следующий график, где мы аппроксимировали функцию и достроили график до 300 запросов:
 

Важно отметить: график представляет собой не схему ценообразования, а отражение постфактум полученных в ходе исследования данных.

Стартовая цена при этой модели ниже в пересчете на один запрос по сравнению с предыдущим методом.

Плюсы формирования цен по ссылочному бюджету

• Расходы оптимизатора прозрачны для клиента.
• Эта модель позволяет наиболее эффективно расходовать деньги клиента (если оценка бюджетов конкурентов оказалась точной).
• Выгодна при продвижении по большому списку высоко-, средне- и низкочастотных запросов.
• Позволяет клиенту свободно расширять список запросов.

Минусы формирования цен по ссылочному бюджету

• Система может оказаться непонятна клиенту, далекому от подробностей поискового продвижения.
• Ошибка в подсчёте необходимых ссылочных бюджетов может помешать результативному продвижению.
• Из-за сложности анализа бюджетов на рынке наблюдается тенденция к перестраховочному завышению стоимости.
• Без подробных ежемесячных отчетов оптимизатора заказчик теряет возможность контролировать его деятельность и оценивать эффективность расходования средств.
• Помимо отчётов, клиенту приходится пользоваться специальными сервисами, чтобы самому оценить качество продвижения, особенно если запросов много.

3.2.3. Формирование цены на основе оплаты полученного трафика

Это самый новый метод ценообразования, который сейчас активно развивается. В рамках этого метода есть несколько схем работы оптимизаторов.

Добавление сайта в систему автоматического обмена ссылками. Это позволяет вывести сайт на первые позиции в достаточно короткое время и получить трафик. Чем больше запросов и сайтов в обменной сети, тем больше трафика.

Массовая генерация дорвеев (псевдосайтов), которые автоматически перенаправляют трафик на сайт заказчика.

Создание собственных сетей сайтов по разным тематикам, продвижение их и сдача в аренду – через call-центр звонки потенциальных клиентов перенаправляются заказчику (Для создания большой сетки раскрученных сайтов часто используются дешевые и запрещенные методы).

В первом и втором случае заказчик платит за каждого посетителя, пришедшего на сайт по списку запросов. Общая стоимость продвижения (S) равна произведению количества кликов (К) на цену одного клика (N): S=K*N.

Нами было замечено, что обычно оптимизаторы стараются держать стоимость одного посетителя ниже половины стоимости контекстной рекламы.

При оплате за перенаправленный телефонный звонок цены оговариваются с каждым заказчиком индивидуально в зависимости от прибыли, получаемой заказчиком с одного покупателя.
Продажу целевого трафика могут себе позволить только крупные компании с серьезной технологической базой, способные автоматизировать создание больших сетей сайтов.

Плюсы схемы оплаты за трафик

• Это самая простая и понятная для заказчика схема.
• Легко прогнозируется размер прибыли на один рубль, вложенный в оптимизацию.
• Покупка трафика является иногда наиболее выгодным или вообще единственным способом получить клиентов для только что созданного малого бизнеса.

Минусы схемы оплаты за трафик

• Практически 100% методов продвижения, на которых основана данная схема, считаются нарушающими лицензию поисковых систем и ведут к санкциям с их стороны. Поисковые системы в любой момент могут исключить из индекса всю сеть сайтов или её часть, и поток трафика на сайт заказчика прекратится.
• Не всегда оптимизаторы работают честно. Иногда для увеличения своей прибыли они начинают направлять на сайт нецелевой дешевый трафик, который не превращается в покупателей.

Итак, мы описали три основных метода ценообразования и три схемы работы оптимизаторов, которые с ними связаны. Каждая схема имеет собственные плюсы и минусы, цель их выделения нами – не рекомендовать ту или иную (или отговорить от её использования), а предоставить информацию к размышлению для осознанного и наиболее адекватного выбора.

4. Гарантии

Очень острый вопрос для заказчиков. Это слово встречается практически во всех коммерческих предложениях и при этом понимается очень по-разному.

Определение из «Толкового словаря живого великорусского языка Владимира Даля»: ГАРАНТИЯ ж. франц. ручательство, поручительство, порука, обеспеченье, залог, ответ (с ответом), заверение, заверка, безопаска, обезопаска, безопасенье, страх. Гарантировать что, обеспечить, ручаться, заверить, обезопасить, дать залог, поручиться, заручиться; заложиться, взять на свой страх.

Ниже приводим цитаты из полученных в ходе исследования коммерческих предложений и писем.

«Наши гарантии: первая страница результатов поиска по ключевым словам на поисковых серверах Yandex, Rambler, Google.ru»

«Мы не можем Вам гарантировать первое место лишь потому, что сами не являемся владельцами поисковых систем, но еще ни разу не было случая, чтобы мы не вывели на первое место сайт нашего заказчика.»

«Гарантии: предоставление скидок на снижение позиций сайта в соответствии с условиями договора.»

«Мы, помимо гарантий получения ссылок по утвержденному вами списку слов, дополнительно даем гарантию по наиболее значимым (т.е. даже если пройдут все слова из списка, но не пройдет так называемое основное, договор будет считаться невыполненным).»

«Работая с нами, Вы получаете гарантированный возврат денежных средств в зависимости от результатов.»

«Мы предлагаем клиентам финансовые гарантии результативности нашей работы. При оплате услуг «за результат» вы не платите за ключевые слова, находящиеся ниже 10 позиции в выдаче.»

«Гарантии результата: В случае, если указанный в договоре результат продвижения не достигнут в течение 60 рабочих дней с момента внесения суммы авансового платежа, клиенту возвращается сумма, рассчитанная по следующей формуле…»

«Принадлежность нашей фирмы к режимному заводу дает Вам дополнительную гарантию качества нашей работы…»

Гарантия фигурирует в значениях то «обеспечение», то «заверение», то «залог компенсации». Финансовые гарантий успешности продвижения предложили всего четыре компании, и лишь в одном случае была четко и ясно предложена формула возврата денег в случае нерезультативности работы.

4.1. Чем обеспечиваются гарантии со стороны оптимизатора?

По нашему мнению, гарантировать результат оптимизаторы могут на основании:

• Большого опыта и высокого уровня знаний в области SEO.
• Бюджета на продвижение, значительно превышающего необходимый.
• Использования «черных» методов поискового продвижения.

Рассмотрим каждый из пунктов подробнее.

Богатый опыт и высокий уровень знаний – необходимая основа для понимания того, как добиться успеха. Обладающий ими оптимизатор способен провести аналитическую работу, которая позволит достичь нужного результата.

Завышенный бюджет на поисковое продвижение позволяет быстро решить проблемы, связанные с действиями конкурентов и незначительной сменой алгоритма ранжирования сайтов поисковыми системами. На «лишние» деньги оптимизатор может оперативно купить дополнительные ссылки и удержать позиции в топе. Однако завышенный бюджет способен помочь не всегда – например, бессилен в ситуации кардинального пересмотра алгоритмов

«Черные» методы поискового продвижения дешевы и эффективны, но являются самыми рисковыми. Сайт, уличенный в нарушениях, практически всегда исключается из индекса. Результат — потеря вложенных в продвижение средств, часто значительно превышающих компенсацию, выплачиваемую оптимизатором. Запрещенные методы применяются в двух случаях: как стратегия быстрого продвижения, или попытка улучшить низкие результаты работы.

4.2. Какие виды гарантий предлагают оптимизаторы клиенту?

Разным моделям продвижения соответствуют разные виды гарантий:

• При работе по привлечению трафика гарантий не дается. Клиент платит за каждого пользователя, пришедшего на сайт.
• При работе по запросам гарантии заключаются в том, что клиент платит только за те запросы, которые попадают в топ10 к окончанию контрольного периода.

Промежуточный вариант между первыми двумя: чем выше сайт в выдаче, тем больше платит клиент.

Еще один вариант: вывод в топ определенного процента запросов при работе с большим списком поисковых фраз.

Утверждать, что один вид гарантий лучше, а другой – хуже, нельзя – каждый соответствует своему виду оплаты SEO-услуг.

Плюсы поискового продвижения с гарантиями

• Уверенность клиента, что в случае невыполнения условий договора деньги будут возвращены частично или полностью.
• Стабильность результатов, так как доход оптимизатора прямо пропорционален достигнутому результату (кроме случаев использования «чёрных» методов).

Минусы поискового продвижения с гарантиями

• Если оптимизатор страхуется завышенным бюджетом, заказчику придется переплачивать. Заказчик вполне может это понимать и идти на расходы осознанно.
• Риск использования «чёрных» методов – ради достижения гарантированного результата оптимизаторы подводят сайт клиента под репрессии поисковиков.
• В ходе исследования были попытки навязать заказчику список низкоконкурентных запросов, а также предложения продвигаться по небольшому их количеству. Так оптимизаторы пытаются обеспечить для себя выполнение обязательств и свести к минимуму возможность гарантийного случая.
• Законодательство РФ практически не позволяет заказчику предъявить претензии о невыполнении гарантий в судебном порядке, если оптимизатор не предоставил подробного письменного отчета. Кроме того, шансы оспорить в суде правдивость этого отчета практически равны нулю.

5. Услуги контекстной рекламы

Отдельно мы изучили компании, для которых контекстная реклама является более приоритетным видом услуг, чем поисковое продвижение. Такие компании часто существенно занижают стоимость оптимизации, оказывая комплексную услугу в составе контекста и оптимизации, но никогда не берут клиентов, с которых нельзя получить хороший доход за контекстную рекламу. При высокой конкуренции в тематике отсутствие хороших результатов от оптимизации будет компенсирована высокой отдачей от контекста. По мнению наших экспертов от компаний, для которых контекстная реклама и оптимизация равнозначны, поступали самые лучшие предложения. К сожалению, таких компаний оказалось всего три из тридцати.

Рост конкуренции и тенденция перехода к гарантийной системе работы приведут, скорее всего к усилению позиций оптимизаторских компаний, предоставляющих комбинированный пакет услуг, по отношению к рекламным компаниям. Лидеры SEO-рынка имеют хорошие шансы стать крупными игроками в сфере контекстной рекламы – у них уже сейчас много клиентов, которым помимо поискового продвижения можно предложить контекст.

6. Заключение

Мы отразили в этой статье наиболее важные с нашей точки зрения аспекты рынка поисковой оптимизации Рунета. Надеемся, что заказчикам услуг по поисковому продвижению сайтов будет полезно чуть подробнее изучить специфику работы этого рынка, чтобы знать, почему за те или иные SEO-услуги просят ту или иную цену. Оптимизаторам же будет полезно встать на место своих заказчиков и с пониманием отнестись к их потребностям и проблемам при выборе компании, которой они доверят свой сайт.

Итоговых выводов о том, что правильно на рынке оптимизации, а что нет, мы в этой статье не делаем. Цель исследования – предоставить читателям материал для собственных умозаключений, которые помогут ему эффективно вкладывать средства в интернет-маркетинг.

Андрей Иванов
Алексей Никольников
Константин Рощупкин
(Компания «Ашманов и Партнеры»)
12 июля 2007 г.

Обычно оптимизаторы предоставляют следующие услуги: постановка задачи и подбор ключевых запросов под оптимизацию, регистрация сайта в основных поисковых система, топах и каталогах, работа по продвижению цитируемости проекта, оптимизация мета-данных, анализ результатов и дальнейший мониторинг.

Стоимость оптимизации любого проекта зависит от степени конкуренции в тематической нише. К примеру, запрос “недвижимость в Пензе” будет обработан фрилансером в среднем за 150–200 долларов, и может даже не нуждаться в дальнейшем мониторинге, так как существует большая вероятность того, что хорошие позиции будут сохраняться достаточно долго. А вот запрос “услуги по недвижимости” уже более обширный, поэтому стоимость будет определяться в процессе работы.
Фрилансерам конкурировать с компаниями становится все сложнее, ведь для выполнения заказа требуется несколько специалистов

Интересное исследование было проведено компанией «ВебПроекты». В нем оценивалась насыщенность рынка поисковой оптимизации в 2006 году и изучались основные тенденции развития. Результаты его представляются занятными. Средний годовой оборот компаний составляет 2 700 тыс руб., а средний годовой оборот частных лиц — 623 тыс руб.

Организации и частные лица тратят примерно 28% от цены контракта на платные методы продвижения. Это в среднем 19 600 тыс долл. в год. В карманах же оптимизаторов оседает примерно 50 млн долларов.

Компаний-старожилов, работающих на рынке более 5 лет, не так уж и много (примерно десятая часть респондентов). В основном в этой сфере подвизаются молодые компании. Чуть больше четверти организаций начали работу в 2005-2006 году. Примерно 14,5% начали оказывать услуги по оптимизации в текущем году. Средний опыт работы составляет 2,5 года.

Довольно интересно обстоит дело с предоставлением гарантий клиентам компаний, специализирующихся на SEO. Чуть более 40% респондентов работают по схеме «оплата по результатам». Треть компаний обещают клиентам частичный возврат денег в случае, если ранее оговоренные результаты не были достигнуты. Чуть более 15% обещают полный возврат в случае недостижения результатов, т.е либо уверены в себе на 100%, либо готовы работать бесплатно. Чуть более четверти компаний не дают никаких гарантий.

К сожалению, невозможно выяснить, даются ли гарантии полного или частичного возврата денег на словах или прописываются в договорах. С точки зрения специфики услуг поискового продвижения, в выигрыше оказываются те организации, которые не дают никаких финансовых гарантий своим клиентам. Клиент платит за определенные работы. С точки зрения клиента, конечно, предпочтительнее компании, обещающие полный возврат денег в случае недостижения результатов, однако среди крупных игроков таких почти нет.

Легальна ли оптимизация?

Теперь стоит поговорить по поводу легальности работы оптимизаторов.

На самом деле, рынка «легальных», как и «не легальных» оптимизаторов не существует. Оба понятия представляют собой юридический нонсенс. Никто не «легализировал» оптимизацию сайтов. Существует рынок поискового маркетинга и технологии, позволяющие на этом рынке осуществлять определенные операции, как то: продвижение клиентского сайта, размещение контекстной рекламы в выдаче поисковой системы, размещение контекстной рекламы на сайтах, имеющих высокие позиции в поисковиках.

Все эти операции дают владельцам ресурсов определенную маркетинговую ценность, выраженную в переходах целевой аудитории на их сайты. В дальнейшем этот трафик может конвертироваться в реальные контакты с аудиторией, и это задача, имеющая маркетинговую основу, зависящая от качества продукта, представленного на сайте, от ценообразования, качества самого ресурса (удобство поиска информации и ее использования) и пр.

Другое дело, что есть технологии, позволяющие добиться высоких результатов, на которые поисковые системы смотрят «сквозь пальцы», и технологии, которые поисковые системы категорически не приемлют и считают поисковым спамом.

Здесь можно говорить о некой «легализации» с точки зрения поисковых систем ряда оптимизаторов, которые не используют технологии, не одобряемые поисковиками. Собственно на рынке существуют довольно крупные компании, работающие с поисковиками уже много лет, и вполне эффективно осуществляющие свою деятельность.
При условии хорошей работы оптимизаторов трафик может конвертироваться в реальные контакты компании с аудиторией сайта

Однако частенько пользуется успехом «черная» оптимизация для достижения быстрого результата. Нелегальные продвиженцы пытаются манипулировать результатами поиска для того, чтобы поднять позиции ресурсов. Для их владельцев услуги “черной” оптимизации могут обернуться серьезными последствиями – исключением из поисковых результатов и запретом индексации в будущем.

Среди участников рынка распространено мнение, что дела обстоят хорошо и у крупных компаний, не пользующихся нежелательными методами продвижения, и у «черных» оптимизаторов. Работа есть и у тех, и у других.
Дорожки пересекаются, но это нельзя рассматривать как соперничество между двумя сторонами. Сегодня в высококонкурентных тематиках вывести сайт «черными» методами невозможно. Но порой многие «белые» оптимизаторы с удовольствием используют «черные» методы (например — линкаторы) для вывода клиентских сайтов по низкочастотным запросам в топ. Поэтому грань — весьма условна.

Методами, однозначно «не противными» поисковым системам пользуются сегодня около 20% оптимизаторов. Смешанными методами, т.е. имеющими ту или иную степень неприятия со стороны поисковиков, пользуются 60% оптимизаторов, а совсем «черные», т.е. спам-технологии, используют около 20% компаний.

Фрилансер компании не конкурент

Принято считать, что на рынке SEO-услуг существует конкуренция между организациями и фрилансерами. Стоимость и сроки выполнения у последних традиционно ниже, чем у компаний, поэтому к ним часто обращаются.

Но особенность SEO-рынка такова, что многие в этой области когда-то начинали с самостоятельной работы, с фриланса. Однако рынок в целом уже сформировался, и «вольные художники» не играют на нем значительной роли. Сейчас для результативности в SEO требуются значительные инвестиции в инструменты, и, самое главное, нужна развернутая четкая инфраструктура бизнеса. А частники ни тем, ни другим не обладают. Более того, на сегодня в 100% случаев для клиента рынка SEO будет дешевле обратиться в крупную авторитетную компанию, чем нанимать фрилансера. Экономия на фрилансерской зарплате оборачивается переплатой в разы за создание и эксплуатацию собственных инструментов процесса. И если для клиента крупной компании эта «стоимость инструментария» распределяется по всему пулу клиентов, то клиенту фрилансера приходится платить самому за все и сразу.

Конкурировать с компаниями фрилансерам становится все сложнее, ведь для выполнения заказа требуется больше специалистов, а фрилансер – это “волк-одиночка” на рынке SEO-услуг. Да и не исключено, что для выполнения заказа в кротчайшие сроки он может использовать нелегальные методы, что опасно для заказчика.

Среди участников рынка бытует мнение, что не имея четких наработанных схем работы, не обладая большими финансовыми возможностями – фрилансеры нарушают равновесие рынка, демпингуют и во многих случаях компрометируют профессию оптимизатора.

Тенденция SEO-рынка такова, что в секторе оптимизации продолжают образовываться и развиваться крупные компании, которые имеют в штате много персонала. Такие компании могут работать одновременно с большим количеством клиентов. Они используют для своей деятельности новые технологии и нанимают на работу высококвалифицированных специалистов.

Рынок поисковой оптимизации активно развивается. Ситуация сулит перспективы как компаниям, так и одиночкам. Крупные клиенты предпочитают сотрудничать с компаниями, в то время как мелкие и средние клиенты работают с фрилансерами. Прогресс вне сомнений.

По всей видимости, рынок будет расти еще несколько лет. Сама оптимизация будет, наверное, переходить в некое иное качество, можно назвать это «интернет-маркетингом», можно «интернет-консалтингом». И попадание в топ-10 не будет самоцелью, если целью станет обеспечение продаж товаров и услуг с помощью хорошего интернет-ресурса.

Андрей Алексеев / CNews

Какой же вариант предпочтительнее? Каждый из этих вариантов имеет свои плюсы и минусы, давайте разберем некоторые из них.
Поисковая оптимизация (SEO)

Не отталкивает от клика. Если почитать различные исследования на тему интернет-маркетинга, то можно заметить, что все они приходят к выводу, что люди охотнее кликают на натуральные результаты поиска.

Доверие. Доверие к сайтам, расположенным на первых местах в выдаче поисковых систем всегда будет выше, чем к сайтам, расположенным в спонсорских результатах. Это связано с тем, что первые позиции в выдаче показывают, что над сайтом серьезно работают в течение продолжительного времени, на основании чего можно сделать вывод, что это не сайт-однодневка, который сегодня существует, а завтра нет.

Пользователи сетью Интернет становятся все более осведомленными на предмет контекстной рекламы. Пользователи понимают, что контекстная реклама – это маркетинговый инструмент, который используется для продвижения определенных товаров или услуг. Таким образом, они понимают, что, кликнув на рекламный блок, скорее всего, им предложат что-либо купить. Выходит так, что теряется часть потенциальных покупателей, которые, с одной стороны, не собираются ничего покупать, а с другой, могут купить, если изучат определенные материалы к товару и осознают все преимущества покупки.

Цены за клик постоянно увеличиваются. Цены за клики растут регулярно. В зависимости от конкуренции, стоимость клика может составлять  3 рубля,  3 доллара или 30 долл. и больше. По англоязычным запросам в Google цены бывают просто заоблачными. Цена клика может удвоиться буквально за несколько дней.

Долгосрочные результаты. Хотя контекстная реклама может принести вам результаты гораздо быстрее, чем поисковая оптимизация, зато, оптимизируя сайт один раз, результат может быть виден на протяжении долгого времени. Как только ваш бюджет на контекстную рекламу подойдет к концу или вы просто решите приостановить PPC кампанию, результаты приостановится вместе с вашей PPC кампанией. В случае с поисковой оптимизацией результат будет на протяжении гораздо более длительного промежутка времени.
Контекстная реклама (PPC)

Читая вышеперечисленные пункты можно сделать вывод, что поисковая оптимизация всегда лучше контекстной рекламы. На самом деле все зависит от каждой конкретной ситуации. Какие же плюсы у контекстной рекламы?

Результат. Пользуясь услугами контекстной рекламы можно получить результаты практически мгновенно, в то время как  эффект от поисковой оптимизации часто становится заметным лишь через 3 и более месяцев. Таким образом, PPC кампании – это лучший вариант для тех, кто продает какие-либо сезонные товары.

Бюджет. Для мелких фирм, с минимальными бюджетами на интернет-маркетинг, вложение в PPC кампанию может быть лучшим вариантом, т.к., к примеру, с бюджетом 100 долл. лучше не обращаться в SEO-компании (они либо не возьмутся, либо возьмутся, но ничего не сделают), зато вы можете запустить PPC кампанию с ограничением по бюджету в размере 100 долл. Подобрав наиболее подходящие вашему бизнесу ключевые фразы, PPC кампания не принесет вам огромного трафика, зато принесет вам небольшое количество именно целевых посетителей. Низкочастотные, но специфические для вашего бизнеса, ключевые слова могут принести вам небольшой, но высококонверсионный трафик. Более того, для дорогостоящих товаров, редко запрашиваемых в поисковых системах, чаще всего нет смысла платить несколько тысяч долларов в месяц за поисковую оптимизацию, а лучше генерировать трафик, используя контекстную рекламу.

Возможность самостоятельно устанавливать название, описание сайта и страницу, куда будет перенаправлен пользователь после клика (landing page). Я считаю, что это один из наиболее сильных плюсов контекстной рекламы, т.к. существует возможность установить точное название и описание товара, плюс дать ссылку на точную страницу, где этот товар продается. Превратить пользователя, пришедшего с PPC, где было название -  «курсы по раскрутке сайтов», описание – «обучение оптимизации за 2400 руб.» на страницу с точным описанием данных SEO курсов всегда будет проще, чем пользователя, попавшего на главную страницу сайта и не знающего куда идти и что делать. Скромным заменителем данного плюса, который используют некоторые поисковые оптимизаторы, является технология «дорвей», в хорошем смысле этого слова
Заключение

Понятно, что поисковая оптимизация имеет ряд бесспорных преимуществ над контекстной рекламой (PPC), особенно если заниматься оптимизацией и продвижением сайта самостоятельно. Однако существуют и ситуации когда контекстная реклама является более предпочтительным вариантом, как с финансовой точки зрения, так и со стратегической.

Имеющим солидный бюджет на интернет-маркетинг я бы порекомендовал использовать оба этих варианта продвижения сайта, но если бюджет не большой, то необходимо сделать выбор, который будет зависеть от каждой конкретной ситуации. Дробить и без того маленький бюджет и на поисковую оптимизацию и на PPC можно только в том случае, если вы сами компетентны и в SEO и в PPC и будете заниматься этим самостоятельно. В противном случае есть возможность распылить бюджет и получить минимальную эффективность по каждому варианту продвижения в отдельности.